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定位理论的传承和发展

定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。

视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。

总序

推荐序

前言

第1章　锤子：惊人的力量 /1

第2章　钉子：终极目标 /13

第3章　形状：简单的就是最好的 /23

第4章　颜色：对立 /35

第5章　产品：完美的锤子 /57

第6章　包装：做得不同 /73

第7章　动态：比静态更有效 /85

第8章　创始人：天生的锤子 /93

第9章　符号：将无形视觉化 /111

第10章　名人：双刃剑 /125

第11章　动物：把动物人格化 /139

第12章　传承：让历史发挥作用 /161

第13章　你的锤子：如何找到一个视觉锤 /173

附录A　定位思想应用 /184

附录B　企业家感言 /186

劳拉•里斯

（Laura Ries）

现任里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、消费者新闻与商业频道、美国广播公司和美国有线电视新闻网等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。1994年，劳拉•里斯成为艾•里斯的合伙人，先后合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等商业经典，把定位理论带上了新的巅峰。

2011年11月，艾•里斯先生在参加“第20届中外管理官产学恳谈会”时接受中央电视台2套财经频道《经济新闻联播》采访，并在采访中宣布正式退休，并选定劳拉•里斯作为接班人。

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视觉锤在营销中的历史可分为三个阶段——

第一阶段：无关联的视觉锤

哈撒韦衬衣的眼罩，星巴克的美人鱼

从短期来看，无关联的视觉可以惊人地有效。选择一个与品牌有逻辑关联的视觉锤，选择范围有限。

从长期来看，由于视觉元素与品牌没有关联，除非能有长期持续的广告支持，否则它通常会失效。

第二阶段：关联的视觉锤

喝牛奶广告中的胡子、盖可保险的壁虎、拉尔夫·劳伦的马球运动员

第三阶段：植入式视觉锤

苹果ipod的白色耳机、克里斯提·鲁布托的红鞋底、twitter的小鸟、劳力士的表带

植入式的视觉锤比关联或无关联的视觉锤更真实、权威。

即使没有大量广告，也可以持续发挥作用。

但没有什么比大量的广告预算更能维护一个既有品牌。

　　汽车生产商会犯的第一个错误就是把所有汽车特征都放在广告里……如果你在广告里说得面面俱到，潜在顾客就什么也记不住。

　　第二个错误就是选择你品牌最重要的特性。它要奏效的前提就是这一特性能转化成一个视觉锤。

建立一个品牌，你需要两样东西，即一个视觉锤和一个语言的钉子，而且首要的是钉子。

　　有一个机会常常被忽视，那就是将你的视觉锤用语言表述出来，比如可口可乐的“曲线瓶”、奔驰的“三角星”和耐克的“钩子”。为视觉锤取一个名字可以强化其独特性。

　　麦当劳用它的首字母“M”作为商标，但同时给这个符号取名为“金色拱门”，这样公司就比“仅仅是符号”多走了一步，把“M”转变成一个有效的视觉锤。金色拱门将麦当劳在快餐领域内的领先地位视觉化了。

　　方块是最弱的形状，也是非常无趣的视觉锤，如H&R Block、GAP等。

识别度比吸引力更为重要。苹果的“白色”视觉元素使得苹果产品具备高度的识别度，即使是在一定距离之外也能看到。

如果你无法使你的产品看起来不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样。

在某些品类中，可能用异常昂贵的包装来推出新品牌是有意义的。然后，在这个品牌成功之后，可以退回到传统包装，以保持品牌合理的价格。

书籍介绍

定位理论的传承和发展

定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。

视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。