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本书是普通高等教育“十一五”*规划教材。全书立足于高等职业教育教学实践，运用大量的经典广告图片和案例，表述条理清晰、丰富生动。为了体现高职职业技能训练的要求，本书每章设置技能要求、案例分析和实践训练题。

本书适用于高职高专院校、成人高校开设广告学的各专业使用，也可供从事广告活动的工作人员参考阅读。

篇 广告概说

章 广告导论

节 广告的基本概念

第二节 广告的功能和作用

第三节 广告的运作框架及要素

本章小结

第二章 广告简史

节 我国广告简史

第二节 外国广告简史

本章小结

第三章 广告理论

节 广告定位理论

第二节 传播理论

第三节 整合营销传播理论

本章小结

第二篇 广告战略分析

第四章 广告环境分析与广告调查

节 广告环境分析

第二节 广告调查

本章小结

第五章 广告计划与广告目标分析

节 广告计划

第二节 广告目标

第三节 广告预算

本章小结

第六章 广告受众分析和广告诉求

节 广告受众分析概述

第二节 广告受众心理分析

第三节 广告诉求

本章小结

第七章 广告媒体分析

节 广告媒体分析

第二节 广告媒体策略

第三节 互联网络媒体广告

本章小结

第三篇 广告活动和管理

第八章 广告策划

节 广告策划概述

第二节 广告策划的运作实施

第三节 广告策划书的撰写

本章小结

第九章 广告创意与广告表现

节 广告创意

第二节 广告表现

本章小结

第十章 广告创作

节 广告文案构成和类型

第二节 广告标题

第三节 广告正文

第四节 广告口号

本章小结

第十一章 广告制作

节 印刷广告制作

第二节 电视广告制作

第三节 广播广告制作

第四节 网络广告制作

本章小结

第十二章 广告效果测评

节 广告效果概述

第二节 广告效果测定

第三节 广告效果测定方法

本章小结

第十三章 广告的组织和管理

节 广告代理制度

第二节 广告组织与运营

第三节 广告管理

本章小结

附录 中华人民共和国广告法

参考文献

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书籍介绍

《现代广告学》是普通高等教育“十一五”国家级规划教材。全书立足于高等职业教育教学实践，运用大量的经典广告图片和案例，表述条理清晰、丰富生动。为了体现高职职业技能训练的要求，本书每章设置技能要求、案例分析和实践训练题。

《现代广告学》适用于高职高专院校、成人高校开设广告学的各专业使用，也可供从事广告活动的工作人员参考阅读。本书由冯拾松、江梅芳编著。