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企业如何从嘈杂混乱的市场中脱颖而出？

哈佛商学院教授扬米•穆恩认为，要想赢得消费者的忠诚，不应在不足的方面追赶其他品牌，而要做相反的事情——加强优势，勇于做减法，不需要迎合所有消费者或者客户。这不仅对于企业品牌至关重要，每个人的进步也离不开这一点。这不仅是差异化的标志，更是优秀的标志。

本书作者通过对谷歌、宜家、MINI Cooper（迷你库珀）、红牛、捷蓝航空等品牌成功案例的研究，总结出品牌营销的三大核心战略，告诉我们如何在“相同”中寻找“不同”，实现差异化。这三个核心战略是：

“逆向品牌”战略：减少服务项目，提高服务质量。

“超越行业品牌”战略：彻底忽视既有的类别定义，把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来。

“敌意品牌”战略：欲擒故纵，不以传统方式进行营销，甚至有一点儿反营销，拒绝使用吸引顾客的传统理念。

推荐序

教育改变命运，我们改变教育/郑毓煌_ _ _ V

自 序

我体验这个世界的方式应该与你一样/扬米•穆恩_ _ _IX

前 言

反思消费世界，在混乱中脱颖而出/扬米•穆恩_ _ _ XVII

第一部分

群氓的竞争

（批判）

第1章 群氓的天性_ _ _ 003

在商业领域，我们对最接近的竞争对手的动向保持高度敏感，同种类别产品内的竞争群体常常会保持同样的步伐。当企业为了市场份额而拼得你死我活时，就需要管理者及时控制并解决这种恶性竞争带来的问题。

第2章 关于发展的悖论_ _ _ 023

随着时间的推移，产品变得越来越好（加法升级），可供选择的产品越来越多（乘法升级），但消费者的总体满意度多年来并没有提高。

第二部分

不参与竞争

（庆祝）

第3 章 应对模糊的产品类别_ _ _ 043

产品类别发展到过度成熟阶段时，消费行为变成一个窗口，展示我们对产品类别本身的感觉，而不再考虑类别内品牌的特色。营销就是企业努力使消费者对消费品变得挑剔的过程，从而逐步培养品牌忠诚度。

第4 章 逃离集体心态的品牌_ _ _ 059

一旦我们对产品类别产生一系列固定印象，这些印象就会变得根深蒂固，就像是本能反应。不过，还是有一些品牌确实能够彻底打破固有印象，并且赢得我们的热爱和尊重。

第5 章 逆向战略品牌_ _ _ 071

在一个过度升级的世界里，如果不做适当的削减，企业就会显得自以为是。逆向战略品牌拿走我们希望得到的东西，然后提供一些我们意想不到的东西，彻底颠覆了我们的价值观。

第6 章 超越行业的品牌_ _ _ 089

超越行业的品牌对抗行业界限，同时挑战我们对事物的固有认知，提醒人们把看似无关的事物联系起来，不仅能让我们重新认识这些事物，也能让我们重新认识自己。

第7 章 敌意品牌_ _ _ 111

对于已经厌倦了传统营销的人们，反营销就是出路。我们通常认为，敌意品牌能激起强烈的感情，能发出不和谐的声音，能引起争论，而且还能打动人心。

第8 章 差异化_ _ _ 133

差异化不是一些简单的骗人把戏或者是吸引注意力的噱头，要想使差异化与众不同，不仅要远离平均态，还要与其保持足够的距离，远到足以引起反响。要想使差异产生巨大的魅力，就必须摆脱常规，必须与消费者产生共鸣。

第三部分 人性化

（反思）

第9 章 营销近视症回顾_ _ _ 153

如果我们想要逃离以产品升级为主要形式的产品营销，就要看到市场调研机构提供的碎片化数据以外的东西。这些数据当然是严谨客观的，但它们并不完整。如果我们想看到完整的事实，就要完成这项艰苦的工作：发挥自己的想象力。

结 语_ _ _ 169

附 录_ _ _ 175

致 谢_ _ _ 201

扬米•穆恩(Youngme Moon)

斯坦福大学博士，拥有耶鲁大学和斯坦福大学学位。曾任教于麻省理工学院，现为哈佛商学院唐纳德•K. 戴维荣誉教授。她所开的营销课程是哈佛受学生欢迎的课程之一，曾多次获得卓越教学奖，发表多篇备受欢迎的案例研究文章。

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书籍介绍

企业如何从嘈杂混乱的市场中脱颖而出？

哈佛商学院教授扬米•穆恩认为，要想赢得消费者的忠诚，不应在不足的方面追赶其他品牌，而要做相反的事情——加强优势，勇于做减法，不需要迎合所有消费者或者客户。这不仅对于企业品牌至关重要，每个人的进步也离不开这一点。这不仅是差异化的标志，更是优秀的标志。

本书作者通过对谷歌、宜家、MINI Cooper（迷你库珀）、红牛、捷蓝航空等品牌成功案例的研究，总结出品牌营销的三大核心战略，告诉我们如何在“相同”中寻找“不同”，实现差异化。这三个核心战略是：

“逆向品牌”战略：减少服务项目，提高服务质量。

“超越行业品牌”战略：彻底忽视既有的类别定义，把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来。

“敌意品牌”战略：欲擒故纵，不以传统方式进行营销，甚至有一点儿反营销，拒绝使用吸引顾客的传统理念。